Trong bối cảnh Gen Z ngày càng đề cao trải nghiệm cá nhân và cảm xúc thật, các thương hiệu buộc phải thay đổi cách tiếp cận truyền thông nếu muốn tạo dấu ấn lâu dài. Marketing không còn chỉ là việc quảng bá sản phẩm, mà trở thành hành trình xây dựng kết nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Giữa mùa thi – giai đoạn nhạy cảm về tâm lý của học sinh, sinh viên – Pocky đã lựa chọn một hướng đi đầy tinh tế: trở thành “người nghe”. Không ồn ào bán hàng, không thông điệp sáo rỗng, chiến dịch “NINH – người nghe bằng que bánh ngọt” khai thác cảm xúc thật, biến những cây bánh nhỏ bé thành biểu tượng của sự đồng hành và thấu hiểu.
Mùa thi – Mùa của cảm xúc – Mùa của Pocky
Mùa thi từ lâu đã không còn đơn thuần là khoảng thời gian đánh giá năng lực học tập. Đối với học sinh, sinh viên, đây là giai đoạn cảm xúc trở nên mong manh nhất: áp lực từ bài vở, kỳ vọng từ gia đình, sự so sánh vô hình với bạn bè và cả nỗi lo về tương lai. Trong bối cảnh đó, điều người trẻ cần không chỉ là động lực học tập, mà còn là sự thấu hiểu.
Pocky đã nhìn ra một insight rất sâu: Gen Z không thiếu lời khuyên, nhưng thiếu người lắng nghe. Thay vì khai thác nỗi sợ trượt môn hay áp lực điểm số, thương hiệu chọn cách tiếp cận nhẹ nhàng hơn – tập trung vào cảm xúc. Mùa thi trong chiến dịch không được mô tả như một cuộc chiến căng thẳng, mà là hành trình cảm xúc với đủ đầy lo âu, hy vọng và cả những phút giây thư giãn hiếm hoi.
Pocky đã biến mùa thi thành “mùa của cảm xúc”, và đồng thời cũng là mùa của chính thương hiệu. Sản phẩm không còn là món ăn vặt vô tri, mà trở thành một phần ký ức tuổi học trò – nơi cảm xúc luôn được đặt cao hơn thành tích.
Hãy cùng iM xem video dưới đây để hiểu thêm nha:
Đa kênh nhưng không ĐA ĐOAN
Trong môi trường truyền thông số hiện nay, người trẻ tiếp nhận nội dung từ rất nhiều nền tảng khác nhau: mạng xã hội, video ngắn, hình ảnh quảng bá, bài viết online. Điều này đặt ra thách thức lớn cho thương hiệu: làm sao để giữ được sự nhất quán khi triển khai đa kênh?
Pocky đã giải bài toán này bằng chiến lược integrated marketing – đa kênh nhưng một câu chuyện.
Dù xuất hiện ở bất kỳ nền tảng nào, chiến dịch vẫn giữ nguyên tinh thần chủ đạo: mùa thi và sự lắng nghe. Tông màu, phong cách hình ảnh, ngôn ngữ truyền tải và thông điệp đều được đồng bộ hóa. Nhờ đó, người xem không cảm thấy bị “đứt mạch” khi chuyển từ kênh này sang kênh khác.
Thay vì mỗi nền tảng kể một câu chuyện riêng, Pocky chọn cách kể một câu chuyện trên nhiều điểm chạm. Điều này giúp: Gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu, duy trì mạch storytelling xuyên suốt, tạo trải nghiệm liền mạch cho người dùng.
Sự thống nhất này không chỉ giúp chiến dịch dễ ghi nhớ hơn, mà còn tạo cảm giác chuyên nghiệp và chỉn chu trong mắt người xem. Đây là yếu tố quan trọng giúp Pocky nổi bật giữa “ma trận” nội dung quảng cáo mà Gen Z tiếp xúc mỗi ngày.
Quan trọng hơn, chiến lược đa kênh của Pocky không nhằm mục tiêu phủ sóng bằng mọi giá, mà tập trung vào việc xây dựng trải nghiệm cảm xúc xuyên suốt. Chính điều này tạo nên chiều sâu cho chiến dịch.
Khi âm thanh trở thành điểm chạm cảm xúc
Bên cạnh hình ảnh, Pocky còn khai thác âm thanh như một yếu tố chiến lược trong việc xây dựng cảm xúc.
Những giai điệu nhẹ nhàng, tiết tấu chậm rãi được sử dụng xuyên suốt chiến dịch, tạo nên không gian thư giãn và gần gũi. Âm thanh không chỉ làm nền cho hình ảnh, mà trở thành emotional trigger – điểm chạm cảm xúc giúp người xem dễ đồng cảm hơn với câu chuyện.
Trong marketing hiện đại, trải nghiệm đa giác quan ngày càng đóng vai trò quan trọng. Pocky đã tận dụng điều này để tăng chiều sâu kết nối, biến việc xem quảng cáo thành một trải nghiệm trọn vẹn hơn.
Âm nhạc gợi lại ký ức học đường, đánh thức cảm giác thân quen và kéo dài thời gian tương tác của người xem. Khi cảm xúc được kích hoạt, thông điệp thương hiệu cũng trở nên dễ ghi nhớ hơn.
Việc kết hợp hài hòa giữa hình ảnh và âm thanh cho thấy Pocky không chỉ đầu tư vào nội dung, mà còn chú trọng đến trải nghiệm tổng thể của người dùng – một xu hướng ngày càng phổ biến trong các chiến dịch truyền thông hiện đại.
Hiệu quả truyền thông đến từ cảm xúc thật
Điểm nổi bật nhất của chiến dịch không nằm ở kỹ thuật truyền thông phức tạp, mà ở sự chân thành.
Pocky không sử dụng những khẩu hiệu bán hàng trực diện. Thương hiệu cũng không cố gắng thể hiện sự thấu hiểu một cách gượng ép. Thay vào đó, chiến dịch gửi đi một thông điệp rất giản dị: “Bạn không một mình trong mùa thi này.”
Chính sự đơn giản ấy lại chạm đúng tâm lý Gen Z – thế hệ đề cao tính chân thực và cảm xúc thật. Người xem không cảm thấy mình đang bị quảng cáo, mà cảm thấy được đồng cảm.
Nhờ cách tiếp cận này, chiến dịch tạo ra lượng chia sẻ tự nhiên trên mạng xã hội, gia tăng thiện cảm thương hiệu và củng cố hình ảnh Pocky như một người bạn đồng hành. Hiệu quả truyền thông đến không phải từ việc nói thật to, mà từ việc nói đúng điều người trẻ đang cần nghe.
Đây cũng là minh chứng cho việc: trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng “miễn nhiễm” với quảng cáo, cảm xúc thật chính là tài sản truyền thông giá trị nhất.
Tổng kết
Chiến dịch “NỊNH – người nghe bằng que bánh ngọt” cho thấy Pocky không chỉ bán bánh, mà bán sự thấu hiểu.
Thông qua việc nhân hoá sản phẩm, khai thác insight mùa thi và triển khai storytelling đa kênh, thương hiệu đã thành công trong việc xây dựng kết nối cảm xúc với Gen Z.
Pocky đã chứng minh rằng:
-
Sản phẩm không phải lúc nào cũng là trung tâm – cảm xúc mới là yếu tố tạo khác biệt.
-
Một câu chuyện hay cần được kể xuyên suốt trên mọi nền tảng.
-
Sự chân thành luôn là nền tảng của kết nối lâu dài.
Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh, những chiến dịch mang tính nhân văn như vậy chính là chìa khóa giúp thương hiệu tồn tại bền vững trong tâm trí người tiêu dùng.
Đôi khi, chỉ một que bánh ngọt cũng đủ để trở thành một “người nghe”.
>> Tìm hiểu thêm các bài viết khác Tại Đây
