Trong nhiều năm, Vaseline đã xây dựng hình ảnh là một trong những thương hiệu chăm sóc da quen thuộc với người tiêu dùng trên toàn thế giới. Thế nhưng, sự bùng nổ của mạng xã hội đã làm thay đổi hoàn toàn cách một thương hiệu được nhìn nhận. Chỉ một video TikTok hay một mẹo làm đẹp viral cũng có thể tiếp cận hàng triệu người và tạo ra những cách hiểu mới về sản phẩm trước cả khi thương hiệu lên tiếng.
Đó cũng là bài toán mà Vaseline phải đối mặt. Khi người tiêu dùng trở thành người tạo nội dung, quyền kiểm soát thông tin không còn thuộc hoàn toàn về thương hiệu. Thay vì cố gắng thay đổi điều đó, Vaseline lựa chọn một hướng đi khác với chiến dịch Vaseline Verified – chiến dịch được vinh danh tại Cannes Lions 2025 và trở thành ví dụ tiêu biểu về cách thương hiệu xây dựng niềm tin trong thời đại số.
Khi Internet trở thành người kể chuyện chính
Trong marketing truyền thống, thương hiệu là nơi tạo ra thông điệp, còn người tiêu dùng là người tiếp nhận. Tuy nhiên, mạng xã hội đã đảo ngược hoàn toàn mô hình này. Người dùng không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn liên tục chia sẻ trải nghiệm, đánh giá và sáng tạo thêm nhiều cách sử dụng mới dựa trên góc nhìn cá nhân. Những nội dung đó nhanh chóng lan truyền, tạo nên các cuộc thảo luận có sức ảnh hưởng không kém các chiến dịch truyền thông chính thức.
Đối với Vaseline, hiện tượng này diễn ra ở quy mô đặc biệt lớn. Chỉ cần tìm kiếm tên thương hiệu trên TikTok hoặc Instagram, người dùng sẽ bắt gặp hàng loạt video chia sẻ mẹo dưỡng môi, khóa ẩm, chăm sóc da hay nhiều công dụng khác. Không ít nội dung mang lại giá trị thực tế, nhưng cũng có những chia sẻ chưa được kiểm chứng vẫn thu hút hàng triệu lượt xem nhờ tính mới lạ và khả năng lan truyền.
Điều đáng chú ý là internet không phân biệt đâu là thông tin chính xác và đâu là nội dung được yêu thích. Một mẹo làm đẹp càng dễ chia sẻ thì càng có cơ hội trở thành xu hướng, bất kể đã được kiểm chứng hay chưa. Điều đó khiến cách người tiêu dùng nhìn nhận sản phẩm ngày càng chịu ảnh hưởng từ cộng đồng nhiều hơn từ chính thương hiệu. Đây cũng là thách thức lớn mà Vaseline cần giải quyết nếu muốn duy trì niềm tin với khách hàng.
Vaseline Verified hoạt động như thế nào?
Thay vì liên tục phủ nhận những nội dung đang lan truyền, Vaseline lựa chọn lắng nghe cộng đồng trước khi đưa ra phản hồi. Từ đó, chiến dịch Vaseline Verified được triển khai với mục tiêu kiểm chứng những mẹo sử dụng sản phẩm đang được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội bằng dữ liệu khoa học và ý kiến từ các chuyên gia.
Những mẹo đã được xác nhận sẽ nhận dấu “Vaseline Verified”, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết đâu là thông tin đáng tin cậy. Ngược lại, các nội dung thiếu cơ sở khoa học không bị bác bỏ một cách cứng nhắc mà được giải thích bằng bằng chứng và khuyến nghị rõ ràng. Cách tiếp cận này giúp thương hiệu bổ sung giá trị cho cuộc trò chuyện thay vì làm gián đoạn nó.
Quan trọng hơn, Vaseline Verified không đơn thuần là một hoạt động fact-check. Chiến dịch đánh dấu sự thay đổi trong vai trò của thương hiệu: từ người phát ngôn trở thành người xác thực. Thay vì cố gắng kiểm soát mọi cuộc thảo luận, thương hiệu chấp nhận rằng người tiêu dùng luôn có tiếng nói riêng và lựa chọn trở thành nguồn tham khảo đáng tin cậy nhất trong những cuộc trò chuyện đó.
Bài học lớn nhất từ Cannes Lions 2025
Điều giúp Vaseline Verified tạo dấu ấn tại Cannes Lions 2025 không nằm ở công nghệ hay ngân sách truyền thông. Giá trị lớn nhất của chiến dịch là sự thừa nhận một thực tế mới: quyền kiểm soát thông tin đã chuyển từ thương hiệu sang cộng đồng. Khi internet trở thành nơi mọi người cùng tạo ra và lan truyền nội dung, việc cố gắng kiểm soát mọi thông điệp không còn là chiến lược hiệu quả.
Người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng tin vào review, creator và trải nghiệm thực tế không kém gì quảng cáo. Vì vậy, thay vì cạnh tranh để giành quyền phát ngôn, các thương hiệu cần tìm cách tham gia vào những cuộc trò chuyện đã tồn tại và đóng góp giá trị cho chúng bằng thông tin minh bạch, chính xác và hữu ích.
Thành công của Vaseline cho thấy xây dựng niềm tin không còn đến từ việc thương hiệu nói nhiều hơn, mà đến từ việc thương hiệu lắng nghe nhiều hơn. Vaseline Verified không chứng minh khả năng kiểm soát internet, mà chứng minh rằng thương hiệu hiểu cách internet vận hành và biết cách đồng hành cùng người tiêu dùng. Đó cũng là bài học giá trị mà nhiều doanh nghiệp có thể học hỏi trong bối cảnh truyền thông số ngày càng phát triển.
Kết luận
Trong thời đại mạng xã hội, quyền tạo ra nội dung không còn thuộc riêng về thương hiệu mà đã được chia sẻ với cộng đồng. Thay vì xem đó là thách thức, Vaseline biến sự thay đổi này thành cơ hội để xây dựng niềm tin thông qua Vaseline Verified. Khi thương hiệu lựa chọn xác thực thay vì kiểm soát, lắng nghe thay vì áp đặt, giá trị tạo ra không chỉ là một chiến dịch thành công mà còn là nền tảng cho mối quan hệ bền vững với người tiêu dùng.
>> Tìm hiểu thêm các bài viết khác Tại Đây
