Apple và TVC “Crush!”: Khi sự sáng tạo đi ngược lại giá trị cảm xúc. Từ vị thế “kẻ thay đổi thế giới” trong quảng cáo 1984 huyền thoại, tại sao Apple lại bị chỉ trích là “tương lai u ám” mà họ từng bài trừ? Cùng iM giải mã cú “backfire” chấn động khiến gã khổng lồ công nghệ phải cúi đầu xin lỗi chỉ sau 2 ngày ra mắt!
Apple “Nghiền nát” những giá trị tinh thần để đổi sự tiện lợi
Tim Cook, CEO của Apple đã đăng quảng cáo này lên X (Twitter) với dòng chú thích đầy phấn khởi: “Just imagine all the things it’ll be used to create” (tạm dịch: Hãy tưởng tượng về tất cả những gì mà chiếc iPad Pro này có thể tạo ra).
Hình ảnh máy ép thủy lực nghiền nát đàn piano, máy ảnh, hộp sơn và những biểu tượng văn hóa đã tạo nên một cú sốc thị giác tiêu cực.Apple vô tình ép người dùng phải lựa chọn sự tiện lợi kỹ thuật số thay vì những giá trị nghệ thuật truyền thống.
Trái với kỳ vọng của Apple, quảng cáo gây phẫn nộ khi hình ảnh những món đồ nghệ thuật bền vững bị nghiền nát để đổi lấy một thiết bị công nghệ nhanh lỗi thời. Thay vì thấy sự tiến bộ, công chúng lại thấy một tập đoàn nghìn tỷ đô đang hủy hoại những giá trị nhân văn, cảm xúc để thay thế bằng một tấm kim loại vô hồn.
Cùng iM xem lại đoạn video dưới đây để thấy Apple đã khiến cộng đồng sáng tạo phẫn nộ đến vậy,
Nỗi đau của giới sáng tạo: Khi di sản nghìn năm bị “nghiền nát” trong 60 giây và nỗi ám ảnh bị thay thế
Sự trỗi dậy của công nghệ không còn được nhìn nhận như một công cụ hỗ trợ, mà là một thế lực đang “nuốt chửng” sự sáng tạo thuần túy. Hình ảnh chiếc máy ép không cảm xúc nghiền nát các nhạc cụ khiến người làm nghệ thuật cảm thấy tương lai của họ cũng đang bị đe dọa bởi những cỗ máy tương tự.
Và hơn thế nữa, quảng cáo này của Apple đã vô tình gợi nhớ đến những tranh cãi gay gắt xoay quanh câu chuyện về vai trò của AI tạo sinh (Generative AI) trong nghệ thuật thời gian gần đây. Vốn dĩ, nhiều người làm các công việc sáng tạo đã thấy rất… kinh hoàng trước sự trỗi dậy của AI tạo sinh, vì công nghệ này đang bị xem là làm giảm giá trị sức lao động của con người khi một số đơn vị chọn sử dụng sản phẩm rẻ hơn, kém chất lượng hơn do AI tạo ra.
Nhiều nghệ sĩ phải chứng kiến tác phẩm của mình bị sử dụng để đào tạo các mô hình AI tạo sinh mà không có sự cho phép hoặc bồi thường, điều này dẫn đến việc các tác phẩm của họ lại thành nội dung do máy móc tạo ra và rồi quay ngược lại đe dọa đến sinh kế của họ. Dù không cố tình nhưng có thể thấy, quảng cáo iPad Pro của Apple đã trở thành hình ảnh đại diện cho nỗi sợ hãi và sự tức giận của một cộng đồng những người sáng tạo đối với AI tạo sinh.
Apple “Crush”: Cú tự vả vào triết lý huyền thoại 40 năm
40 năm trước, Apple tung ra quảng cáo “1984” như một tuyên bố táo bạo, đại diện cho những người trẻ nổi loạn chống lại một tương lai u ám, độc quyền và máy móc. Apple đã xây dựng hình ảnh một công ty thu hút những người làm việc sáng tạo bằng cách tạo ra các công cụ đẹp mắt, thân thiện với người dùng.
Quảng cáo “1984” do Ridley Scott làm đạo diễn đã thành công trong việc thể hiện máy tính Macintosh như một công cụ phá vỡ sự đơn điệu và nhàm chán. Tuy nhiên, các bình luận trên mạng xã hội lại cho thấy quảng cáo lần này của Apple không chỉ nghiền nát đồ vật, quảng cáo dường như đang “nghiền” luôn cả sự sáng tạo con người.
Nhiều người cay đắng nhận xét rằng: “Bốn mươi năm trước, Apple phát hành quảng cáo 1984 như một tuyên bố táo bạo chống lại một tương lai u ám. Bây giờ họ chính là tương lai u ám đó. Chúc mừng” . Từ một kẻ phá vỡ sự thống trị, Apple hiện lên như một tập đoàn khổng lồ, lạnh lùng, đang cố gắng áp đặt thế giới kỹ thuật số lên mọi giá trị đời thực.
Tổng kết
Sự cố TVC “Crush!” là một bài học đắt giá về việc quản trị cảm xúc khách hàng trong thời đại số. Dù mục tiêu của Apple là tôn vinh sự tinh gọn, nhưng cách thể hiện thiếu nhân văn đã vô tình biến công nghệ thành “kẻ phản diện” đối đầu với những giá trị nghệ thuật truyền thống. Điều này nhắc nhở các thương hiệu rằng, một sản phẩm đột phá về tính năng vẫn có thể thất bại nếu thông điệp truyền tải đi ngược lại với niềm tin và tâm lý của cộng đồng sáng tạo.
Nhìn rộng hơn, việc Apple phải xin lỗi sau 40 năm kiên trì với triết lý “Think Different” cho thấy ranh giới mong manh giữa sự sáng tạo và sự áp đặt máy móc. Trong bối cảnh AI đang gây ra nhiều bất an, người tiêu dùng không chỉ cần một thiết bị mỏng nhẹ, mà họ cần một người đồng hành biết trân trọng những di sản văn hóa. Đây chính là thời điểm để các Marketer nhìn nhận lại: Công nghệ chỉ thực sự tỏa sáng khi nó phục vụ và nâng niu linh hồn của nghệ thuật, chứ không phải để nghiền nát chúng.
>> Tìm hiểu thêm các bài viết khác Tại Đây
