Coca-Cola một lần nữa khuấy đảo truyền thông khi tái khởi động chiến dịch “Share a Coke” – in tên người lên lon nước nhằm khơi gợi cảm xúc và kết nối cá nhân. Nhưng ngay sau đó, Pepsi đã tung cú đáp trả đầy tinh quái bằng chiến dịch “Share a Pepsi” – in tên món ăn! Không cần lãng mạn hóa cảm xúc, chỉ cần đánh trúng vị giác. Và đó là cách Pepsi đang âm thầm “chiếm lĩnh” bàn ăn của Gen Z theo cách vô cùng thông minh. Vì sao đây lại là một nước đi cực kỳ sắc bén của Pepsi? Hãy cùng iM tìm hiểu trong số iMagazine tuần này nhé!
Pepsi tận dụng sức hút từ đối thủ
Chỉ vài tháng sau khi Coca tung ra chiến dịch “Share a Coke” nhằm tiếp cận gần hơn với Gen Z, Pepsi đã cho ra mắt một phiên bản riêng của chính mình. Đứng trước sức ép của một chiến dịch thành công đến từ đối thủ, Pepsi không lựa chọn né tránh mà đã tung ra chiến dịch “Share a Pepsi“ (phiên bản 2025) để trực tiếp đối đầu và “troll” đối thủ.
Khi Coca-Cola tung lại “Share a Coke”, mọi sự chú ý đổ dồn về chiến dịch này. Pepsi không cạnh tranh bằng ngân sách hay độ phủ, mà chọn cách dựa vào đối thủ để làm nổi bật mình. Điều này vừa nhắc người ta nhớ đến “Share a Coke”, vừa chèn thông điệp của Pepsi vào dòng suy nghĩ đó. Đây chính là kỹ thuật “brand piggybacking” – tận dụng độ nhận diện sẵn có của đối thủ để định vị lại bản thân, miễn là bạn có một điểm khác biệt đủ rõ ràng.
Và điểm khác biệt rõ ràng nhất giữa hai chiến dịch này đó là nằm ở sự cá nhân hóa. Trong khi chiến lược của Coca-Cola tập trung vào cá nhân hóa danh tính với câu hỏi ngầm “Bạn là ai?” tạo ra kết nối cảm xúc qua chính tên gọi của mỗi người, thì Pepsi lại chuyển hướng sang cá nhân hóa khoảnh khắc.
Pepsi in lên lon tên các món ăn phổ biến như Burger, Pizza, Wings, Tacos… với thông điệp “Đừng chia sẻ cola với một anh chàng nào đó, hãy chia sẻ nó với món ăn bạn yêu thích”. “Share a Pepsi with your favorite food because food deserves Pepsi”, khẳng định rằng giá trị thực sự của một loại nước ngọt là làm tăng hương vị bữa ăn, chứ không chỉ là một món đồ lưu niệm có in tên.
Đòn “cà khịa thị giác”
Một billboard của Pepsi xuất hiện trước mặt một biển quảng cáo khổng lồ “Share a Coke”, như một cú chào hỏi tinh tế nhưng cực kỳ gây chú ý. Đây là kiểu “ambush marketing” nhẹ nhàng, không trực diện công kích nhưng đủ để làm người xem bật cười và ghi nhớ. Không nhất thiết phải la làng để được chú ý. Chỉ cần xuất hiện đúng lúc, đúng nơi và đúng insight.
Đây là hình thức quảng cáo ngoài trời (OOH), Pepsi đã triển khai mạnh mẽ hình thức này nhằm tạo độ phủ thương hiệu trên diện rộng. Các billboard xuất hiện dày đặc tại những vị trí giao thông trọng điểm và đặc biệt là trước billboard của Coca , giúp hình ảnh Pepsi tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng trong đời sống hằng ngày. Việc đầu tư OOH không chỉ giúp Share a Pepsi nhanh chóng được nhận diện mà còn khẳng định Pepsi là đối thủ ngang tầm trong cuộc chiến truyền thông với Coca-Cola
Nhờ chiến thuật OOH đầy tính toán, Pepsi đã khéo léo “đứng chung khung hình” với chiến dịch đình đám của Coca-Cola. Khi người tiêu dùng nhìn thấy hai thương hiệu cùng xuất hiện, nghiễm nhiên được đặt lên bàn cân so sánh. Điều này giúp Share a Pepsi hưởng lợi trực tiếp từ độ nổi tiếng của đối thủ, đồng thời gia tăng mức độ ghi nhớ thương hiệu mà không cần phải giải thích quá nhiều bằng thông điệp dài dòng.
Việc sử dụng OOH kết hợp “cà khịa thị giác” giúp Pepsi tạo hiệu ứng lan truyền tự nhiên, củng cố hình ảnh thương hiệu trẻ trung, táo bạo và không ngại đối đầu. Đây là một bài học marketing điển hình về cách tận dụng sức hút của đối thủ để khuếch đại chiến dịch của chính mình.
Trong quá khứ, ta đã không còn quá xa lạ với màn “cạnh tranh lành mạnh” của hai hãng nước giải khát nổi tiếng và lần này cũng không phải ngoại lệ. Nhưng xét về độ sát thương thì việc chèn billboard này vẫn còn khá “nhẹ nhàng” so với những màn cà khịa trước đây, từ việc hóa trang thành Coca-Cola trong Halloween đến các TVC không ngại nhắc tên đối thủ trực diện. Các bạn có thể tìm hiểu thêm chi tiết tại đây!
Insight khác biệt
Coca-Cola nhấn mạnh vào bản sắc cá nhân – một insight phổ biến và đã được khai thác rất nhiều. Còn Pepsi lại chọn một insight hoàn toàn khác: “Bạn ăn gì và bạn thường uống gì khi ăn?” Đây là insight có sức lan tỏa cao vào mùa hè khi mà BBQ, tiệc ngoài trời, fast food trở nên phổ biến. Nó cũng tạo cơ hội cho Pepsi gắn liền với khoảnh khắc “đã khát” thực sự.
Thay vì tham gia vào cuộc chiến mang đến giá trị về yếu tố “cảm xúc” và “hạnh phúc” – vốn là một điều mà Coca đã làm rất tốt từ trước đến nay, thì Pepsi đã khôn ngoan tạo ra một sân chơi mới của riêng . Họ đang nỗ lực xây dựng và chiếm lĩnh một vùng đất mà ở đó, họ có thể trở thành lựa chọn số một: thức uống hoàn hảo nhất cho mọi bữa ăn. Đây có thể được xem là một ví dụ điển hình của chiến dịch đại dương xanh.
Theo chuyên gia marketing Mitch Duckler phân tích rằng Pepsi không chỉ bắt chước “Share a Coke” mà đã biến đổi chiến lược đó theo hướng phù hợp với vị thế thương hiệu: Chiến dịch này không chỉ cạnh tranh mà còn định vị lại Pepsi thành một phần thiết yếu của các khoảnh khắc ăn uống chung — “không phải chỉ chia sẻ với ai, mà là chia sẻ khi ăn gì.”
Không bán chỉ tặng
Chai Pepsi cùng “tên món ăn” không bán rộng rãi. Người dùng phải tham gia mini-game trên Instagram, đăng ảnh món ăn yêu thích với Pepsi, gắn hashtag #ShareAPepsiSweepstakes để có cơ hội nhận sản phẩm đặc biệt. Cách làm này tạo cảm giác khan hiếm và tăng tính cá nhân hóa cho khách hàng. Branding không chỉ là bán hàng, mà là tạo cảm xúc gắn bó.
Lối đi sáng tạo này mang đến rất nhiều lợi ích cho Pepsi. Thông qua cơ chế yêu cầu người dùng đăng ảnh hoặc tương tác kèm hashtag, chiến dịch đã tạo ra một lượng lớn nội dung do người dùng tạo (UGC) mang tính chân thực cao, phản ánh trực tiếp cách người tiêu dùng thưởng thức Pepsi cùng các món ăn hằng ngày.
Đồng thời, hashtag giúp nội dung chiến dịch dễ dàng được tìm kiếm trên Instagram, gia tăng mức độ hiển thị, tương tác và nhận diện thương hiệu trong nhóm khách hàng trẻ. Qua đó, minigame không chỉ đơn thuần là hoạt động tặng thưởng, mà còn là công cụ xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng độ tin cậy và củng cố mối liên kết dài hạn giữa Pepsi và người tiêu dùng.
Kết luận
Có thể thấy Pepsi đã sử dụng kỹ thuật “brand piggybacking” một cách vô cùng thông minh, không chọn cách chạy đua cảm xúc mà chủ động tạo ra một lối đi khác biệt. Pepsi đã chuyển cuộc đối đầu từ “kết nối cảm xúc” sang “trải nghiệm vị giác”, qua đó từng bước khẳng định vị thế của mình như một thức uống gắn liền với bữa ăn – đặc biệt phù hợp với thói quen tiêu dùng của Gen Z.
“Share a Pepsi” là minh chứng rõ ràng cho tư duy chiến lược sắc bén trong cuộc chiến thương hiệu kéo dài nhiều thập kỷ với Coca-Cola. Thay vì đối đầu trực diện ở sân chơi cũ, Pepsi đã mở ra một “đại dương xanh” của riêng mình – nơi thương hiệu không chỉ là một lon nước giải khát, mà trở thành người bạn đồng hành không thể thiếu trên bàn ăn của thế hệ trẻ.
>> Tìm hiểu thêm các bài viết khác Tại Đây
