Màn quảng bá quy mô lớn
Theo Thời báo Hoàn Cầu (Global Times) do nhà nước Trung Quốc điều hành, sự kiện này bắt đầu bằng một lễ hội yoga do Lululemon tổ chức vào ngày 30/5.
Được quảng bá là một sự kiện nhằm thúc đẩy văn hóa và sức khỏe Trung Quốc, hơn 2000 khách mời đã trải thảm trên phiến đá cổ của Vạn Lý Trường Thành để tập yoga dưới ánh nắng mặt trời.
Sự kiện được đầu tư chỉn chu về mặt hình ảnh lẫn quy mô tổ chức, thu hút sự chú ý của truyền thông đại chúng và giới trẻ. Việc lựa chọn Vạn Lý Trường Thành – biểu tượng lịch sự kiêu hãnh của người dân Trung Quốc – cho thấy tham vọng rất lớn của Lululemon trong việc khẳng định vị thế và tăng cường sự kết nối thương hiệu với người tiêu dùng bản địa.
Nghi vấn nhầm lẫn văn hoá
Một trong những khách mời nổi bật gây chú ý tại sự kiện là nam diễn viên Trung Quốc Chu Di Long. Tại lễ hội, ông đã tham gia cùng một nhóm trống biểu diễn trên một loại trống ban đầu được mô tả là trống truyền thống Trung Quốc, theo Thời báo Hoàn Cầu.
Nhưng nguồn gốc của chiếc trống nhanh chóng bị cộng đồng mạng đặt dấu hỏi lớn. Người dùng mạng xã hội và các nghệ sĩ cho rằng nó giống trống Taiko của Nhật Bản hơn là nhạc cụ cổ truyền Trung Quốc. Sự nhầm lẫn này ngay lập tức châm ngòi cho những tranh cãi gay gắt trên các diễn đàn trực tuyến.
Sở dĩ phản ứng của dư luận lại trở nên căng thẳng là vì yếu tố lịch sử nhạy cảm giữa quốc gia. Có những người còn cho rằng nó gợi lại ký ức về đế quốc Nhật Bản và sự tàn bạo thời chiến, điều mà người ta cảm thấy đặc biệt nhạy cảm khi được thể hiện trên một biểu tượng văn hóa quốc gia như Vạn Lý Trường Thành. Sự thiếu sót trong khâu kiểm duyệt yếu tố văn hoá đã biến một chiến dịch tiếp thị đắt giá thành một cuộc khủng hoảng nhạy cảm.
Cơn bão tẩy chay bùng nổ trên Weibo
Vụ lùm xùm liên quan đến chiếc trống đã lan truyền chóng mặt, thu hút hơn 100 triệu lượt xem trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc. Làn sóng phê bình không chỉ dừng lại ở các bình luận trực tuyến mà nhanh chóng đe doạ đến uy tín thương hiệu và doanh số của hãng tại thị trường đông dân này.
Sau đó Lululemon đã phản hồi về vụ tranh cãi, họ vẫn cho rằng mục đích ban đầu của sự kiện này là nhằm tôn vinh văn hóa Trung Quốc. Đồng thời, Lululemon cũng lên tiếng xin lỗi và nhận trách nhiệm do những hạn chế về kiến thức chuyên môn. Ban tổ chức cam kết sẽ rút ra những bài học sâu sắc và áp dụng thái độ nghiêm túc hơn trong các sự kiện tương lai. Kể từ đó, Lululemon đã xóa bỏ tất cả nội dung liên quan đến sự kiện này khỏi các trang mạng xã hội của mình.
Từ đó, Lululemon rút ra các bài học đắt giá cho các thương hiệu toàn cầu:
-
Nghiên cứu văn hoá bản địa chuyên sâu: Bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào gắn liền với di sản quốc gia cũng đòi hỏi sự tham vấn từ các chuyên gia văn hoá và lịch sự địa phương để tránh những sai sót căn bản.
-
Tôn trọng cảm xúc của người tiêu dùng bản địa: Thương hiệu quốc tế không thể chỉ áp dụng góc nhìn toàn cầu mà bỏ qua những yếu tố nhạy cảm về lịch sử và chính trị của thị trường nội địa, nếu làm không khéo có thể gây tranh cãi giữa người dân ở các quốc gia chữ không dừng lại ở mỗi việc tẩy chay thương hiệu.
-
Quản trị rủi ro và ứng xử khủng hoảng: Việc nhanh chống nhận lỗi và gỡ bỏ nội dung vi phạm là bước đi bắt buộc, nhưng việc xây dựng lại niềm tin thương hiệu sau khủng hoảng văn hoá đòi hỏi sự chân thành và thời gian dài. Thêm vào đó, chiến dịch truyền thông của thương hiệu cần có quản trị rủi ro bài bản, lường thước các trường hợp có thể xảy ra đề ngăn ngừa.
Đây không phải lần đầu tiên các thương hiệu nước ngoài gây tranh cãi, phạm sai lầm về văn hóa phương Đông, đặc biệt là Trung Quốc. Sự cố lần này cũng là bài học đắt giá cho các tập đoàn đa quốc gia.
Tổng kết
Sự cố của Lululemon tại Vạn Lý Trường Thành là lời nhắc nhở nghiệm túc cho tất cả các nhà làm truyền thông và tiếp thị. Sự thấu hiểu văn hoá không chỉ nằm ở những lời ca ngợi hay khẩu hiệu bề nổi, mà phải thể hiện qua sự tỉ mỉ, tôn trọng tỉ mỉ trong từng chi tiết biểu diễn và hình ảnh truyền thông nếu không sẽ rất dễ dính phải làn sóng tranh cãi không chỉ về thương hiệu mà còn là về quốc gia của thương hiệu đó.
>> Xem thêm các bài viết Tại đây
